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公益活动的战略化

发布时间:2021-01-21 14:18:28 阅读: 来源:广告机厂家

公益活动的战略化

通常,公益活动与公司的运营活动和核心竞争力相关度较低,但它能够帮助企业履行其社会公民的角色,同时也能带来一部分商业价值。比如说,2008年汶川大地震时,王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币,这一行为并不关系到公司的运营和核心竞争力的提升,但是经过王老吉的营销策划,1亿元的捐款不仅救灾区于水火中,更为王老吉打造了良好的品牌形象,让产品的销量倍增。  公司的公益活动不仅限于慈善捐款,公司也可以通过捐赠物资、捐赠专业服务、鼓励员工进行社区服务等形式主动参与到社会中去。不同规模的公益活动投入,对应的CSR部门的需求也不同。根据公益活动规模由小到大,企业的CSR活动可以由兼职工作人员、市场/公共关系部门、CSR部门或者专门的基金会进行运作。

在中国,很多公司的企业社会责任实践仍然处于起步阶段,公司整体投入较少,没有专职人员进行管理;部分公司的CSR工作由公司的市场营销和公共关系部门负责,CSR在企业中打造品牌形象的作用也就显而易见;在很多大公司中,CSR已经成为一个完整的分支,该类公司通过建立CSR部门来统筹企业的CSR工作。  有些公司的CSR涉及的项目广、金额大,其中的部分公司通过建立企业基金会的方式进行统一的管理和运营。基金会的运作标志着一个公司CSR工作的发展成熟度,通过基金会的组织化梳理,公司能够更好地理顺CSR举措的战略次序,并且高效地进行管理和实践。  运用“钻石理论”  当前,愈来愈多的企业把慈善公益当成公关、广告和推广形象的工具,这种短期的慈善行为不仅无法强化其形象,反而让批评者更加怀疑公司公益活动的动机。因此,真正的公益活动的战略化应该既能加强企业竞争力,同时又能增进社会的福祉,这样才能持续长久。  既然企业的公益活动是为了影响企业生存发展的外部环境,从波特的“钻石理论”入手,企业可以通过对环境因素中的生产要素、需求条件、关联和辅助的产业条件和竞争企业的表现这四个方面的作用思考公益活动战略化的方向:  生产要素:通过创造和提升与企业运营相关的生产要素条件,创造商业和社会的双重价值,具体的企业社会行为包括提升受训工人的数量、扶持高科技技术研究机构的发展、打造良好的硬件基础设施、挖掘丰盛的自然资源等。举例说明,埃克森美孚通过捐赠提升自己运营的发展中国家市场的道路状况,梦工厂培训高中和技术学校的学生文化创意产业相关的技能。  需求条件:通过CSR实践向新市场进行扩张,了解新市场的消费者需求,或者在现有市场创造更多的市场需求。如飞利浦在中国的战略性慈善项目“飞利浦乡村医疗计划”旨在为贫困地区建立卫生站,并培训相关的医疗卫生人员,该项目帮助飞利浦了解其医疗器械在乡村市场的未来前景和消费者需求。又如,苹果通过向学校捐赠电脑支持教育事业,这一举动同时也让很多学生和老师了解、体验了该公司的产品,并最终成为公司的忠实粉丝。  关联和辅助产业条件:通过聚集公司所处行业的上下游的提供商和辅助行业的机构来打造行业集群,高质量的关联和辅助行业条件能够大大提升公司的运营效率和创新能力。美国运通公司依靠出行相关的花费获得其信用卡业务的大部分收入,所以美国运通公司致力于扶持旅游出行相关产业的发展。它的学院遍布美国上千个高中,教授学生旅游中介、航空、酒店和餐饮行业的知识,并帮助本地人获得就业机会。  竞争企业的表现:打造良好公平的竞争环境,确保统筹本地竞争的规则、激励机制和惯常做法能够鼓励投资、保护知识产权、打开对外开放的市场,减少贪污腐败。  公益战略化4步骤  为了帮助企业锁定关键问题并且切实解决问题,CSR的战略化涉及到定性和定量地选择和判断自身实践对社会的影响。公益活动类CSR举措与企业的核心商业关系较为间接,企业在进行公益活动的选择和计划的过程中,需要结合自身的商业需求,通过更加定性的分析和周全的计划安排,保证自身的公益活动的投入能够获得既定的商业和社会价值。同时,为了让企业的公益活动能够切实解决相关的社会环境问题,为企业的商业运营带来益处,企业应该突出其公益活动的带动性,通过自身的实践引起相关方的关注和参与,共同合力解决社会环境问题。具体的企业公益活动战略化步骤如下:  第一,内外结合确定问题领域。企业应确定对自身发展最为关键的社会环境问题进行投入。在外部环境中寻找对企业价值链上重要环节影响最大的环境因素,确定具体的CSR问题领域。  第二,认真审慎选择受助对象。 大部分的企业公益活动是通过对某个基金会、公益组织或公益项目的支持间接实现的,企业需要利用现有的信息渠道进行调研考察,选定合格的组织来充分利用企业的投入。  第三,扩大社会联动效应。 企业通过自身的公益活动,宣传带动其他社会力量的加入,为特定的公益组织和社会问题带来更强的支持力量。  最后,传播优秀实践方案。企业通过自身的公益实践活动,协同受助机构对公益活动的效果进行追踪和审核,不断反思提升,总结出最佳的行动方案,为其他社会机构和个人所用,创造更加广泛的社会价值。  如果能够按照以上四个步骤制定并执行公益活动,企业的公益活动就不但能造福企业和社会,而且也能带动更多的社会力量共同解决企业所面临的社会问题。

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